Стаття Теодора Левітта "Маркетингова короткозорість" була опублікована 1960 року в журналі HBR. За перший рік було продано 35 тис. репринтів, а за 40 років вже 850 тис.
Основні проблеми статті:
1. Яка повинна бути місія фірми?
Місія фірми - це максимально задовольнити потреби своїх клієнтів.2. Чим відрізняється збут від маркетингу?
Збут задовольняє потреби менеджерів з продажу, а маркетинг - потреби клієнтів.3. Концентрація зусиль фірми на зниженні витрат на одиницю продукції чи на маркетингу?
Автор вважає, що фірма в першу чергу повинна дбати про маркетинг а не про ефективність виробництва. Потрібно розуміти, що в 1960 році, коли маркетинг як наука лише зароджувалась, це була дійсно революційна ідея. Ідея, що фірми, щоб залишатися прибутковими в довгостроковій перспективі повинні дбати не про власний продукт, а про споживача. Теодор Левітт аргументує це тим, що продукт технологічно старіє, а споживацькі потреби постійно змінюються. Отже, з часом клієнту потрібний оновлений або зовсім новий товар.
4. В чому ж полягає короткозорість бізнесменів?
У статті
«Маркетингова короткозорість»
Левітт
закликає компанії
до більш
широкого погляду
на cвіт,
оскільки
більшість
керівників
настільки
короткозорі,
що бачать
оточення
своїх
бізнесів
не більше,
ніж
на дюйм. Це проявляється, як сам автор зазначив на прикладі транспортної компанії, що продавала послугу пасажирських та вантажних перевезень поїздами. А коли ширше поглянути, то це просто послуга транспортування. Тому з часом появились більш нові та популярні методи транспортування: автомобільні, авіаперевезення, - вони і поставили нашу фірму пасажирських перевезень поїздами на межу банкрутства. Чому? Бо послуга, що надає фірма - це транспортування загалом, а не лише поїздами.
Зациклюватись потрібно на споживачах, а не на товарі, що продаємо, - приблизно так закликає працювати нас Теодор Левітт.
Результати
• Популяризація
маркетингу
• Орієнтація сучасних фірм на
споживачів, а
не на продукт чи послугу
• Філіп Котлер, Джек Траут та багато інших учених використали та
вдосконалили ідеї даної статті у своїх працях
Сильні сторони
• Інноваційність
• Провокаційність
• Практичність
• 25
с.
Слабкі сторони
• 1960 ( давненько )
• Відсутність
перекладу українською мовою
Статтю "Marketing Myopia" Теодора Левітта рекомендуємо прочитати в повному обсязі.
Найти статтю можна тут .
З повагою, Корсак Іван
